今年春節(jié)市場出現(xiàn)了一些新變化和新趨勢，這些變化和趨勢與2024年零售市場的整體變化一脈相承，只不過在春節(jié)期間躍升為非常明顯的現(xiàn)象。
比如說，全國各地的山姆會員店，節(jié)前無一例外爆滿：北京西紅門店節(jié)前結(jié)賬人群能排出一里地，消費者調(diào)侃“停車一小時、排隊一小時、逛一小時，付款排隊一小時。”上海、成都、杭州全是這種情況，現(xiàn)場“人多得像趕廟會，購物車都找不到。”
同樣的購物場景，在胖東來、盒馬鮮生等超市里也在上演。
龍商網(wǎng)&超市周刊認為，以今年的春節(jié)市場銷售為代表，零售市場的品質(zhì)化消費已經(jīng)愈來愈成為主流和趨勢。根據(jù)預(yù)測數(shù)據(jù)，今年山姆會員店年貨季銷售同比增長將超過25%。
但根據(jù)龍商網(wǎng)&超市周刊目前了解的情況來看，今年春節(jié)期間，國內(nèi)區(qū)域零售企業(yè)表現(xiàn)不盡相同，有一些銷售情況并不好，同比甚至出現(xiàn)了下降。
梳理一下，可以發(fā)現(xiàn)，2025年開年的實體零售市場已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的“冰火兩重天”的兩極分化趨勢：優(yōu)勢頭部企業(yè)、品質(zhì)零售企業(yè)在春節(jié)期間獲得市場追捧，熱度持續(xù)攀升、增長幅度較大。而很多商品結(jié)構(gòu)老化、經(jīng)營模式落后的實體企業(yè)在這個春節(jié)卻倍感寒意，在消費者的檢驗中逐漸被市場拋棄。
市場從來都是無情，消費者只用腳投票。
除此之外，這個春節(jié)還有一些新的消費趨勢在涌現(xiàn)。
比如，數(shù)據(jù)顯示，下沉市場的增長速度要明顯高于高線市場；
比如，年輕人已經(jīng)成為年貨消費的主力軍，這導(dǎo)致今年春節(jié)消費市場呈現(xiàn)出明顯的悅己和情緒化特點，Z時代的喜好正在深刻改變市場需求。
春節(jié)市場的變化，其實深刻反映了整個零售市場的變化情況。
01
品質(zhì)消費成為主流 帶動春節(jié)業(yè)績提升
龍商網(wǎng)&超市周刊調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：接受調(diào)查的12家北京企業(yè)，節(jié)前八天銷售時間里，銷售額同比去年呈增長趨勢，且超過了2022年，成為近幾年的新高。
從樣本調(diào)研的近幾年縱向?qū)Ρ瓤?，春?jié)銷售2019年較低，為1.28億，2022年達到高值，為1.73億，“有疫情期間補貼、集中社區(qū)團購因素，不正常。”相關(guān)業(yè)內(nèi)專家在接受龍商網(wǎng)&超市周刊采訪時表示。
2023年出現(xiàn)回落，為1.4億；2024年繼續(xù)下降，為1.29億，與2019年大體持平。今年則達到了1.75億，對比去年增長明顯，增幅達到35%，超過2022年的高點，“這說明整體消費回升，是好事。”該專家表示。
國家稅務(wù)總局數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期，全國消費相關(guān)行業(yè)日均銷售收入與上年春節(jié)假期相比增長10.8%，其中，商品消費和服務(wù)消費同比分別增長9.9%和12.3%。增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，百貨零售、便利店銷售收入同比分別增長5.2%和16.1%。
與此同時，龍商網(wǎng)&超市周刊調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2025年年貨銷售期間，很多門店出現(xiàn)了來客數(shù)下降的情況，按照可比較口徑，2025年明顯低于2024年。
來客數(shù)下降，但總體銷量提升，這說明2025年春節(jié)銷售，客單價上升情況明顯?；蛘哒f，品質(zhì)零售受到消費者追捧。
這跟春節(jié)期間的市場表現(xiàn)情況基本相符。
根據(jù)龍商網(wǎng)&超市周刊的觀察，“重品質(zhì)”成為今年春節(jié)消費市場非常明顯的特點，比如今年有相當大一部分人群將年貨采買的地點選在了山姆會員店。
在山姆超市北京各家門店，不管工作日還是節(jié)假日，節(jié)前銷售幾乎天天爆滿，而年貨采購均為大宗商品，整體客單價千元起步。
龍商網(wǎng)&超市周刊分析認為，近些年雖然市場一直呈消費分級的變化態(tài)勢，即品質(zhì)銷售和折扣化并存、并重，但從2024年開始，品質(zhì)化逐漸成為主流。
尤其是兼顧品質(zhì)和價格的“質(zhì)價比”商品成為了當前市場的最優(yōu)解。
隨著社會的發(fā)展、人民群眾對食品安全的關(guān)注，品質(zhì)逐漸取代了價格，成了消費者首要考慮的因素。尤其是春節(jié)這樣的重要節(jié)日，人們更愿意花大價錢，“買點好的”。
“自己以前買年貨都是去新發(fā)地，尤其是水果、肉類等，但今年我改成了在山姆購買進口水果和高檔禮盒。雖然總花費比往年多一倍還多，但我覺得值。因為這些商品不僅自己愛用，而且還安全放心，送人也非常好。”一位消費者對龍商網(wǎng)&超市周刊表示。
這種消費觀念的轉(zhuǎn)變，直接推動了像山姆、胖東來這樣品質(zhì)商超的崛起。而且這種趨勢在年輕一代身上體現(xiàn)得尤為明顯，他們對傳統(tǒng)的“量多價低”已經(jīng)不再感興趣，反而更看重商品的“質(zhì)價比”，以及購物體驗本身的附加值。
02
消費者更加理性 高價年貨不適應(yīng)當前市場
龍商網(wǎng)&超市周刊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)年貨市場的另外一個明顯變化是，單純走高價的高端消費在下降、禮盒消費在下降。
也就是說現(xiàn)在的消費者在年貨選擇上，消費者不再只關(guān)注“虛浮的面子”，而更在乎“實在的里子”。
這種消費心態(tài)的變化，一方面是因為大環(huán)境的變化，對于消費支出更加理性；另外一方面，安全、實用、品質(zhì)已經(jīng)超越“面子”，成為年貨消費選擇第一要義。
這是個理性消費與個性化需求并存的時代。
山姆火爆的原因，首先是商品質(zhì)量高。在食品安全問題頻發(fā)的時代，消費者對“吃得健康、用得放心”的需求呈指數(shù)級增長。而山姆的商品，無論是進口的生鮮，還是自營的爆款商品，都在質(zhì)量把控上下了很大的功夫。
同時追求高品質(zhì)背后，隱藏著對“性價比”的重新定義。比如，山姆單件商品售價雖然高，但由于它是量販大包裝，實際上反而給很多家庭消費者省了錢。比如山姆備受歡迎的大規(guī)格卷紙單品，超大包裝、單價合下來比普通超市還要低；比如一桶進口堅果的價格，可能是普通超市的兩倍，但容量卻是三倍?？此瀑F了，其實更劃算。
因此，單純強調(diào)高價送禮的年貨商品在今年的消費者購物選擇中被拋棄，品質(zhì)與價格并重才會被消費者認可。
當前，受經(jīng)濟環(huán)境影響，消費者更傾向于高質(zhì)價比商品，但對品質(zhì)和個性化的追求并未減弱。例如，Z世代偏愛“國潮+科技”跨界產(chǎn)品，如智能溫控服飾、非遺文創(chuàng)禮盒等，而銀發(fā)族則更關(guān)注健康食品和康養(yǎng)套餐。超市貨架上，低糖低脂食品、有機蔬菜和功能性零食銷量顯著增長，反映出健康消費的深化。
因此2025年春節(jié)消費市場展現(xiàn)出居民消費的理性化、分層化和場景化特征，政策驅(qū)動與市場創(chuàng)新共同推動了商品與服務(wù)消費升級。
03
下沉市場增長迅速 年輕人成為決策主力
今年春節(jié)，下沉市場的火爆增長，成為了又一個特色。
盒馬發(fā)布的《2025盒區(qū)房春節(jié)消費報告》顯示，義烏、徐州、中山、東營、株洲、諸暨、泰州、濰坊、東莞、張家港等多個三四線城市的盒馬門店春節(jié)期間銷售火爆，一些城市門店不得不采取限流措施。
據(jù)盒馬營運管理負責人介紹，進入臘月，這些城市門店就進入銷售高峰期，除夕前兩天疊加了返鄉(xiāng)顧客更是被擠得水泄不通，“客流量是北京、上海、杭州等大城市的四五倍。東莞市民大年初一逛超市的熱情也很高，當天涌進了4萬人。”
數(shù)據(jù)顯示，盒馬春節(jié)海鮮水產(chǎn)銷售同比去年增長近四成，以二三線及縣域城市消費增速最快。其中，帝王蟹在除夕夜的全國銷量TOP3分別是盛澤（蘇州市所屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)）、義烏、揚州3家店。值得一提的是，盛澤店作為盒馬首家鎮(zhèn)級門店，更是突破全國紀錄單天最高賣出近500只。
這說明，品質(zhì)零售在下沉市場的市場空間越來越大，這與過去兩年很多零售專家認為下沉市場對價格更敏感、更適合折扣業(yè)態(tài)開拓的觀點不同，下沉市場一樣是品質(zhì)零售的主戰(zhàn)場，而且市場增量機會明顯超過高線城市。
“小城市居民對健康、便利、潮流、高品質(zhì)生活同樣有著強烈的追求。”業(yè)內(nèi)專家表示。
另外，數(shù)據(jù)顯示，18-35歲年輕人已經(jīng)成為年夜飯的春節(jié)“主理人”，全權(quán)接手辦年貨，準備年夜飯，營造過年氛圍等事項，這也讓這個春節(jié)零售市場愈發(fā)呈現(xiàn)出年輕化、潮流化特點。
比如，預(yù)制菜成為年夜飯新寵。數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，預(yù)制菜線上訂單同比增長超3倍，線下超市銷量同步提升30%；
比如，“悅己消費”愈發(fā)成為剛需：紅火喜慶的年宵花點燃新年氛圍、網(wǎng)紅“錢的味道”香熏將情緒價值拉滿、輕奢鈦杯等特色商品登上年貨銷量榜首，是年輕人“爆改”年貨的好抓手；
比如，即時零售業(yè)務(wù)持續(xù)增長，除夕當天即時配送訂單量突破1億單，藥品、生鮮等即時需求激增。
龍商網(wǎng)&超市周刊認為，2025年春節(jié)零售市場的變化，揭示了消費環(huán)境正在發(fā)生深刻變化，消費者對于品質(zhì)、安全、健康的追求已經(jīng)成為主體需求，實體零售正在從“賣商品”向“賣品質(zhì)”、“賣放心”、“賣體驗”轉(zhuǎn)型。
超市行業(yè)唯有抓住消費者需求的“情緒價值”與“效率需求”，才能在電商與新興業(yè)態(tài)的夾擊中實現(xiàn)差異化突圍。正如前述受訪專家所言：“未來的超市不僅是商品的集合地，更是生活方式提案的策源地。”